望着熙熙攘攘的上海国际车展参观人群,福建奔驰汽车工业有限公司执行副总裁杨军虎,希望他们能将目光停留在福建奔弛高档商用车身上。

随着国内经济增速放缓与企业陆续压缩汽车采购成本,奔驰公司正成为受冲击最大的一家高档车厂家。今年前3个月,奔驰汽车在华销量为45440辆,相比去年同期的51328辆销量,同比下滑11.5%。

“奔驰高档商用车受到的需求下滑冲击,可能更大。”杨军虎表示,高档商用车市场需求与国内GDP增速,有着紧密的正相关性。

这只是国内高档车“过冬”的一个缩影。今年第一季度,中国高档汽车市场增长速度仅为4%,远远低于中国整体乘用车市场增速。如何学会“过苦日子”,福建奔驰从调整营销策略,到力争提高核心零部件国产化,正经历着一轮深刻的管理变革。

策略的调整

面对3月国内乘用车整体销量超过200万辆的佳绩,杨军虎眼里流露无限的羡慕。数个月前,为了应对高档商用车需求下滑,他不得不延后一项雄心勃勃的建奔驰经销商发展计划。

“商用车需求量与GDP增速的关联度联系太紧密了。”他告诉记者,即使国内GDP增速放缓1%,以企业采购为主的高档商业车需求量就出现明显下滑。当时福建奔驰一味追求经销商网络扩张并坚持较高销量指标,恐怕将激起经销商与汽车厂家的合作分歧。

随着经销商发展计划被推迟,杨军虎意识到,福建奔驰需要找到新市场增长空间。

福建奔驰的商用车车型,既有属于乘用车的唯雅诺与威霆,又有轻型客车类别的凌特;这让福建奔驰的营销策略长期摇摆不定——如果偏向乘用车营销策略,依靠高客流量拉动销量,高端商用车在商旅用途的优势会被削弱;如果完全按照商用车营销策略专注企业客户营销,又会丢失高端人群短途自驾游的市场蛋糕。不过,过去数年国内经济高增长拉动高档商用车产销猛增阶段,摇摆不定的营销策略往往不会拖累销量增长;如今,随着企业与政府部门收缩汽车采购开支,福建奔驰必须找到新的客户用车需求市场。

这种顾虑,也悄然反映在其他高档商用车企业高管的脸上,尽管宝马、英菲迪尼等企业高管一再强调中国市场潜力巨大,但数据表明,市场潜力正在走下坡路。去年前6个月,宝马与梅赛德斯-奔驰品牌销量增速分别接近30%与7.8%,但在2011年前6个月,这两家高档车销量增速接近60%。

一时间,降价促销与研发廉价车型,成为各大高档车厂家扭转销量增速下滑的共同选择。

“这是悖论!”杨军虎直言。高档车一旦降价促销,随之而来,是售后服务品质降低,与老客户对降价策略不满。

事实上,福建奔驰也没有降价空间——长期以来,这家公司延续梅赛德斯-奔驰的全球生产标准,导致造车成本高昂。杨军虎感慨说,别人都以为高档商用车有极高的利润率,但福建奔驰的实际利润率,与普通车型的汽车制造商相差无几。

降价策略没有操作空间,倒逼杨军虎只能在修正营销策略方面下功夫。考虑到福建奔驰不同车型营销策略摇摆不定,他干脆抛出市场细分化营销策略。在他看来,中国高档商用车的细分市场仍有潜力可挖。针对企业接待用车的不同需求,福建奔驰可以研发6-20座不等的高档轻型客车;针对城市之间的客运汽车需求,他可以给福建奔驰轻型客车装配节省燃油的柴油发动机,降低运营成本;甚至福建奔驰正在拓展用于医疗救护与通信的改装车市场,寻找刚性购车需求。

而他更看好的,则是增速最快的国内高端人群短途自驾游市场。他告诉记者,越来越多国内高端人群不再满足单纯的境外购物游与景点游,他们喜欢购购买一辆高档商用车,结伴驾车从云南省到泰国等东南亚国家,一边去打高尔夫球,一边深入了解当地人文环境与历史名胜。

“个人购买行为往往跟国内经济增速放缓有一个时间差。即使经济增速下滑,对个人买车热情不会造成太大冲击。”他解释说。何况,高端人群短途自驾游带动的商用车销量,正以出乎他意料的速度增长。今年一季度,福建奔驰的市场零售额较去年同比增长近22%,令这家公司经营业绩出现根本性好转。当杨军虎提到“根本性”三个字时,特意加重了语气。

要挖掘细分市场的购车需求,福建奔驰整个营销管理策略必须与时俱进。杨军虎将新营销策略,浓缩成“主动+精益”。所谓“主动”,即福建奔驰所有经销商得主动了解潜在客户的个性化用车需求,制定相应的营销与售后服务方案。如唯雅诺3.OL新款商用车面世前,福建奔驰向国内约3万名新老客户进行回访,向他们介绍这款商用车性能改进功效,进行二次营销;在“精益”方面,福建奔驰要求每家经销商必须配有福建奔驰服务车,向所有客户提供24小时全天候道路救援和预约上门维修保养等服务。

永利,然而,价格因素,却一直是福建奔驰绕不过的一道坎。杨军虎深知,随着政府部门与企业缩减购车开支,价格因素往往在购车过程会起到决定性作用。

“福建奔驰产品系列定价区间在33.9万-67.9万元,已经是非常低的价格。”杨军虎举例称,新上市的唯雅诺3.OL配置奔驰S300、E300或R300的同款发动机,定价却比后者降低近15万元。

但是,随着其他高档商用车厂家纷纷降价大搞促销活动,缺乏降价空间依然是福建奔驰的一大竞争劣势。杨军虎意识到,要实现降价策略,必须依赖汽车核心零部件的国产化率提高,但这项工程却是“说易行难”。

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