永利,本届上海车展算得上“干净”——“波涛汹涌”的车模并不多见,厂家的宣传也相对理性,这当然有客观原因:雅安地震之后,过于喧嚣当然很不合适,但是沪上文化氛围的影响同样功不可没。我没说北京没文化,但您要是说北京车展有文化,我不认同。

再“干净”的车展也难免有杂音,毕竟汽车行业本身就有很大的外延性,随帮唱影的的搭载些汽车金融宣传、房地产宣传乃至餐饮宣传,都顺理成章。但是也许我疏漏了,窃以为本该借题发挥的一个行业却真的没怎么“搭配宣传”,那就是方兴未艾的汽车电子商务。

时至今日,网络已经深入到了我们生活的各个角落。从宣传上看,包括微博、微信在内的自媒体在车展宣传上已经成为不可忽视的力量。这种力量已经彻底改变了资讯的传播方式,厂家的广宣传播在本届车展上的改观巨大,例如对于自媒体意见领袖的重视就是空前的。宣传方式已经改变,销售模式难道还会一成不变么?

从上个世纪90年代末期至今,汽车销售大致经历了:厂家直销、大院式销售、4S店销售三个阶段。目前随着厂家市场下探与经销商整合,出现了4S店、汽车超市、直营店等方式并存的局面。但这一切仍有赖于“实体店”,电子商务的发展已经催生了革命性的汽车销售新模式。

汽车电商的试水者是吉利熊猫,早在2010年即出现,但彼时绝大多数厂家对电商发展持怀疑态度。而时至2012年,当江淮悦悦官方旗舰店乘借助网购狂欢节乘势崛起,以1225台的实绩创造了汽车行业电子商务的一个奇迹才引起了业内的关注。这一奇迹并非凭空出现,早在2012年4月25日,江淮悦悦正式入驻天猫,开始了营销渠道转型之路。电商销售数量从月销200~300台一直上升到月实销超千台以上的规模,成为中国网络销售的冠军车型。某自主品牌负责人曾就悦悦模式专门咨询过笔者,他认为自主品牌车型、特别是A0、A级车型非常适合走电商之路。

汽车电商至少比传统销售方式有以下三个优势:其一,消费者优势。年轻的拥趸很多,容易赢得未来市场;其二,资金流优势。流通环节减少,开支相应减少;其三,内部决策优势。销售政策制定简单,沟通成本降低。

但是电商之路也并非坦途,潜在风险也着实不少:

首先,旧有渠道抵触。大多数4S店对于电商模式仍处于观望态度,甚至颇感压力,而至少在短期内,实体店仍是厂家销售的主力,电商与实体店如何共存共荣,是一个难题。

其次,金融风险。支付平台是一个问题,而汽车信贷购车的风险规避很可能比实体店更加复杂,如果没有银行部门的配合,电商不可能顺利进行。

再次,售后服务支持。实体店环境下,网购客户能否在4S店享受到同样的售后服务待遇,也是消费者所担心的。

最后,促销宣传差异。如果电商与实体店模式在一个较长的时期存在,厂家传统的广宣模式就必须顺应形势的改变。而至少目前,没有可以参照的成功案例。

无论汽车电子商务存在多大的风险,但是这个潮流不可能改变——消费人群在变化,这是不可逆的事实。奇怪的是,在本届车展上,无论是电商最早的试水者吉利、提出“全能商务、多功能化”车型和悦RS的江淮,至少在车展宣传上对于电商并未做突出,而电商载体也没有借上海车展这一难得的机会推出“网购节”一类的活动,令人百思不得其解:在这种大型展会上,想办法“挂靠”的行业比比皆是,为什么电商如此羞涩?!

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